Le développement de l’activité vétérinaire, ou son maintien, impose parfois de concevoir des offres qui s’écartent de l’urgentisme historique. Cette évolution peut alors s’inspirer des méthodes élaborées en marketing, quitte à changer la sémantique pour mieux valoriser (vendre) le savoir-faire vétérinaire !
Segmentation, marketing mix, “7P”, benchmark : que de mots inhabituels dans le vocabulaire vétérinaire ! Sans renier la pratique clinique, il est parfois nécessaire, dans la vie d’une structure vétérinaire, d’évoluer, de développer des offres de service ou des consultations spécialisées. C’est aussi un moyen de s’écarter d’une pratique subie, centrée sur l’urgentisme et donc dans l’attente du client, pour s’orienter vers une pratique proactive, qui va au-devant des besoins de sa clientèle. Dans ces cas-là, pourquoi se priver d’outils et de techniques testées et éprouvées ? Le marketing n’est pas réservé qu’à l’industrie ! Et d’abord, de quoi s’agit-il ? Le Larousse définit le marketing comme l’« Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés ». Cette définition indique bien qu’il s’agit d’une démarche en plusieurs étapes, pas si éloignée d’une démarche diagnostique. D’abord l’anamnèse, en quelque sorte, qui consiste à étudier le contexte, c’est le marketing d’étude : analyser la clientèle, ses attentes, ses besoins ; étudier le marché, la concurrence, l’environnement. C’est dans cette phase qu’il pourra être utile de segmenter sa clientèle, de procéder à des études de marché, d’analyser ses forces et ses faiblesses. La deuxième étape est le moment du diagnostic, appelé marketing stratégique, ce moment où vous allez décider de ce que vous voulez et allez faire, en fixant des objectifs à court, moyen et long termes. Ensuite viendra le moment d’agir, comme pour un choix thérapeutique, c’est-à-dire de définir le contour de votre offre, avec le prix, la présentation, la façon de la proposer et la place que vous allez lui donner. En marketing, il s’agit de la phase opérationnelle, définie avec la formule des “4P” ou “7P” (produit, prix, promotion/communication et place/distribution, avec, pour les services, l’ajout du personnel, du processus et des preuves matérielles). Enfin viendra la quatrième et dernière étape, celle du contrôle, durant laquelle il conviendra de vérifier que tout va bien et de corriger si cela ne se passe pas comme prévu. Un impératif : tout consigner par écrit, de l’objectif poursuivi au détail de l’offre, jusqu’à la manière de la présenter en précisant qui fait quoi, c’est le repère auquel toute l’équipe de la structure pourra se référer et qui permettra, au bout d’un laps de temps prédéterminé, de faire le point et de faire évoluer sa pratique.
Retrouvez l'intégralité de cet article en pages 34-39 de La Semaine Vétérinaire n° 1734