La démarche marketing peut s’appliquer à une clinique

Le marketing ne se résume pas à avoir l’esprit ou le tempérament vendeur. C’est avant tout une attitude profonde et permanente qui attache une importance fondamentale aux relations entre une entreprise et le public dont elle dépend, notamment son marché. Le vétérinaire aussi peut en tirer partie pour, par l’analyse interne et externe de sa structure, orienter ses choix dans les années à venir.

La première phase comprend le décryptage de l’environnement

L’une des premières étapes du marketing est l’analyse externe. Elle regroupe plusieurs aspects.

• La demande : dans le cas du vétérinaire, ce sont les propriétaires d’animaux.

• L’offre : il s’agit des confrères installés aux alentours. Quels services ou produits offrent-ils ? Existe-t-il des itinérants ? Des services de garde ? Etc. Il ne faut pas oublier les autres intervenants (pharmacies, pet shops ou salons de toilettage), qui offrent des produits en concurrence avec ce qui est proposé par le vétérinaire.

• L’environnement technologique : les matériels d’analyse médicale, d’imagerie, etc.

• La distribution : les fournisseurs de matériels et de consommables, mais aussi les centrales d’achat.

• La réglementation, en l’occurrence l’environnement déontologique.

• Le climat économique et démographique : la population est-elle vieillissante aux alentours de la clinique ou au contraire rajeunit-elle ? Quelles sont les catégories socioprofessionnelles représentées ? Etc.

• Les contraintes culturelles et sociales : quelle est la place de l’animal dans la famille ? L’engouement pour les nouveaux animaux de compagnie est-il important dans la clientèle ? Etc.

Pour chacun de ces aspects, les menaces et les opportunités du marché devront être listées et étudiées, « en essayant de se projeter à moyen terme », comme le conseille notre confrère Fabrice Clerfeuille, maître de conférences à l’Institut d’administration des entreprises (IAE) de Nantes. Ainsi, l’installation d’un nouveau vétérinaire est à classer dans les menaces. Le départ d’un autre peut constituer une opportunité.

La deuxième étape consiste à situer la clinique vis-à-vis de son marché

La structure vétérinaire est analysée à son tour, afin de dresser un bilan de ses forces et de ses faiblesses, et cela pour chacune des composantes internes.

• Le diagnostic architectural : il concerne le stationnement, les espaces verts autour du bâtiment, les locaux eux-mêmes. Le parking est-il vaste, ce qui est un atout non négligeable en milieu urbain, ou au contraire est-il difficile de se garer ? Etc.

• Le diagnostic financier : il s’agit de faire le bilan des investissements en cours ou à venir (achat de matériel, agrandissement, embauche, etc.) et de la façon de les financer. En outre, l’évolution du chiffre d’affaires et du bénéfice est suivie sur les dernières années. Les finances doivent toujours être maîtrisées.

• Le diagnostic technique : il regroupe tous les outils utilisés par le vétérinaire (mobilier, informatique, outils diagnostiques, etc.).

• Le diagnostic humain : il considère les ressources humaines de la clinique, aussi bien en vétérinaires qu’en auxiliaires. Le personnel a un impact direct sur la clientèle, qui juge la qualité d’une structure sur ses prestations, mais également sur ses intervenants.

• Le diagnostic marketing : « Le marketing est l’interface entre la clinique et ses clients et la fonction qui permet de relier les autres facettes de l’entreprise », selon Fabrice Clerfeuille⁽¹⁾. Le vétérinaire doit chercher à être en adéquation permanente avec les attentes de la clientèle. Quels sont les services proposés ? Les clients en sont-ils suffisamment informés (outils de communication) ? Etc.

La stratégie adoptée passe par l’identification des opportunités du marché

A la suite de ces analyses externe et interne, le vétérinaire va pouvoir tirer des enseignements qui orienteront sa stratégie à moyen (cinq ans) et à long terme (dix ans). Par exemple, il étudiera l’opportunité de se spécialiser ou de suivre une formation, pour répondre à des besoins existants qui ne sont pas satisfaits.

La clinique prendra alors une orientation qui la différenciera des autres. Cette ligne de conduite sera la nouvelle carte de visite de la structure, à présenter aux clients comme telle.

• (1) Vade-mecum de management vétérinaire, Fabrice Clerfeuille, éditions Med’Com, 2002.

• Source : conférence « Décider de votre stratégie client » de Fabrice Clerfeuille, congrès de Belle-Ile, 2005.