Quand le consommateur riposte au catastrophisme, il fuit

Un ensemble de phénomènes catastrophiques ou inquiétants tels que le tsunami, la grippe aviaire, etc. (voir encadré), ont montré au consommateur le peu de contrôle qu’il a de certaines situations. Devant une insécurité qu’il ressent fortement, il est pris d’une angoisse primaire liée à la peur d’être détruit. Pour faire face à ce sentiment, quatre attitudes sont identifiées et facilement reconnaissables chez les clients.

Attitudes de repli, de fuite, de refuge… chacun s’adapte au réel comme il peut

• La recherche de balises. Le consommateur cherche des repères afin de donner un sens aux changements et aux événements qu’il subit. Il manifeste le besoin d’être guidé et rassuré. La référence privilégiée est souvent celle du passé. Qu’est-ce qui a fonctionné autrefois et pendant longtemps ? Des preuves historiques deviennent un gage de garantie. Cette volonté de maîtrise flirte en médecine avec le paternalisme sud-européen tant critiqué, où le praticien décide de tout. A côté de cette recherche de guide extérieur, le consommateur se replie sur un cercle de plus en plus étroit, essentiellement lié à la famille : le cocooning a fait place au hiving (nid d’abeille).

• La crispation. Le consommateur opère un repli sur les systèmes de valeurs qu’il considère comme fiables, c’est-à-dire les siens ! Il s’ensuit un désir de contrôle total de l’information extérieure. Par exemple, quel que soit le discours du praticien, il sera passé au crible pour vérification des dires. Dans sa démarche, il n’hésite pas à exclure de son cercle relationnel toute personne qui ne partage pas ses valeurs, et sa fidélisation est à ce prix.

• La recherche du rêve. Comment échapper à un monde réel trop dur ? En le diluant dans l’irréel ! Le consommateur séduit par ce système de pensée efface les frontières de la réalité pour les rendre acceptables. La brutalité d’un cancer devient une évolution tumorale compatible avec la durée de vie normale de l’animal.

Ces trois systèmes de fuite, qui pointaient déjà leur nez en 2004, sont complétés par une nouvelle tendance.

Un nouveau profil se fait jour : le client en quête d’univers alternatifs

Certains clients recherchent des univers pleins d’espoir qui nécessitent une complète remise à plat des acquis. Le schéma de société dans lequel nous vivons est considéré comme la cause des problèmes rencontrés. Ces personnalités veulent donc réinventer un schéma qui rejette les dérives du système actuel, en refusant l’hyperchoix et l’hyperconsommation. Elles prennent le temps pour chaque décision et il est illusoire de leur donner un rendez-vous opératoire le jour du diagnostic. Ces personnes cherchent à recréer le lien avec la nature et sont des clients potentiels des médecines naturopathiques.

La compréhension des mécanismes développés par les clients pour se rassurer permet de mieux réagir aux comportements rencontrés quotidiennement en consultation.

• Source : V. Richebois : « Les stratégies de riposte du consommateur », Les Echos, 17/1/2006, p. 16.