Après un rachat, les nouveaux clients se sentent plus anonymes que les anciens

Lors d’un rachat de clientèle, les habitués et les nouveaux venus ont-ils la même perception de la clinique vétérinaire ? Les premiers pourraient souffrir du changement et déprécier la structure quand les seconds, vierges de son histoire, se montreraient plus fidèles et satisfaits. En réalité, chaque cas de rachat ou de fusion est spécifique et il est intéressant de mener une étude de fidélité et de satisfaction en analysant séparément les réponses des clients historiques et celles des nouveaux clients. La société Qualivet⁽¹⁾, qui effectue des études de ce genre en clientèle vétérinaire, a analysé la situation dans un cas⁽²⁾ de reprise de clientèle canine effectuée en 2005. Le seul décalage manifeste qui apparaît concerne la valorisation du client (^{voir graphique 1}). Les nouveaux affichent un déficit par rapport aux anciens. Les premiers s’estiment connus et appréciés, avec une note de 67 (si l’impression est très mauvaise la note est égale à 0, si elle est très bonne la note est égale à 100), au lieu d’une note de 77 pour les seconds. La différence la plus significative concerne l’impression d’être connu (dans le sens où le client se sent reconnu par le vétérinaire), que les nouveaux clients ressentent moins fortement que les propriétaires historiques, ce qui est normal. A contrario, ces nouveaux clients se sentent aussi appréciés que s’ils étaient des clients historiques. C’est là la preuve que la clinique met tout en œuvre pour que les nouveaux se sentent « ici chez eux ».

Concernant les clients historiques, il est légitime de mesurer la façon dont a évolué leur niveau de satisfaction globale de la clinique avant et après la fusion. L’étude montre que les clients sont toujours aussi satisfaits. Cela s’explique par un style de management du client par le vétérinaire repreneur inchangé et parce que la structure vétérinaire a été adaptée à l’afflux des nouveaux propriétaires.

Une bonne communication est indispensable pour aplanir les mécontentements

Le vétérinaire “repreneur” de la clientèle étant fort différent de son prédécesseur, une partie des clients de ce dernier sont partis. Seuls ceux qui sont satisfaits du nouveau praticien sont restés. Par conséquent, leur satisfaction vis-à-vis de la nouvelle clinique ne peut être que bonne. Si les différences de perceptions ne sont pas significatives entre anciens et nouveaux clients, un effort de planification, pour adapter les ressources humaines et les structures au rachat, de même qu’une attention portée aux clients historiques autant qu’aux nouveaux clients peuvent permettre d’aplanir les mécontentements que tout changement ne manque pas d’inspirer (voir l’étude portant sur les clients historiques dans La Semaine Vétérinaire n° 1237). De même, une bonne communication, sur l’inévitable et incompressible période de transition, adoucira les plus exigeants.

• (1) Qualivet (6, bis rue Georges-Clémenceau, 78000 Versailles, tél. : 06 19 99 75 52, trichard@dbm-int.fr). L’analyse réalisée s’appuie sur 100 à 150 questionnaires remplis de façon anonyme par les clients. Leur traitement statistique permet de connaître le niveau de satisfaction des clients envers les prestations.

• (2) Pour des raisons de confidentialité, la clinique dont il est question dans cet article n’a pas souhaité être citée.