L’innovation est au cœur de la croissance de l’activité vétérinaire

La médecine vétérinaire est un marché d’offres. Si les propriétaires d’animaux de compagnie ont un besoin sous-jacent de prendre soin de leur animal, en termes de santé, mais aussi de nutrition, d’hygiène, de forme ou encore de beauté, il ne s’exprime qu’en présence d’une offre performante, selon notre confrère Philippe Baralon⁽¹⁾. L’animal de compagnie occupe une place importante dans le budget que les ménages consacrent aux loisirs. Par conséquent, ce marché est en outre sensible à l’évolution de la conjoncture économique.

Le marché vétérinaire ne peut aujourd’hui se développer que si l’offre, qui combine à la fois des produits et des services, s’enrichit. Cette situation est bien différente de celle de la fin des années 60, correspondant à “la phase des pionniers”. L’activité vétérinaire se développait alors par la médicalisation progressive des chiens, d’abord dans les grandes villes puis dans les zones périurbaines et rurales. Après les chiens sont venus les chats puis les Nac, ce qui a conduit à un développement particulièrement rapide du marché. Pourtant, dès la fin des années 70, les organisations professionnelles craignaient une saturation. En effet, le phénomène de croissance, lié à la conversion de nouveaux clients, n’était pas infini et se trouvait limité par le nombre total d’animaux. Cette “saturation annoncée” n’a pas eu lieu, car au temps des pionniers a succédé celui des innovateurs.

Les innovations peuvent constituer des ruptures ou de « simples » améliorations

L’offre s’est enrichie avec la mise sur le marché de nouveaux services (hospitalisation, interventions chirurgicales de plus en plus élaborées, examens annuels de santé, etc.), de produits inédits (présentation des antiparasitaires externes sous forme de spot-on, anti-inflammatoires non stéroïdiens de nouvelle génération, etc.).

Les innovations ont permis une augmentation du nombre de contacts entre les propriétaires et la clinique vétérinaire, ainsi que la progression du panier moyen par contact. Certaines des innovations constituent des “ruptures”, comme la prise en charge de certaines maladies chroniques (arthrose, insuffisances cardiaques, etc.) dans le passé ou le traitement médical de l’obésité dans un futur proche. L’imagerie, avec les développements successifs de la radiographie, de l’échographie et du scanner, constitue un autre exemple.

L’innovation consiste également en une “simple” amélioration de l’offre existante. Ainsi, l’injection vaccinale a été remplacée par la consultation vaccinale, puis par l’examen annuel de santé. Des innovations galéniques se sont associées aux innovations pharmaceutiques.

La valeur d’un service ou d’un produit repose sur la sécurité, l’efficacité, la praticité

Si la sécurité est essentielle, elle est toutefois difficilement évaluable par le client. Par ailleurs, lors de la consultation, il est malaisé de mettre en avant ce critère, considéré comme un prérequis.

L’estimation de l’efficacité par le client est complexe. Il ne peut se focaliser que sur certains symptômes visibles comme le vomissement, l’appétit ou l’état de vigilance. Les véritables critères d’évaluation et les délais de disparition des symptômes doivent être expliqués par le praticien. Dans tous les cas, les protocoles qui agissent rapidement sur les signes visibles seront considérés comme les plus efficaces.

La praticité, quant à elle, apparaît comme secondaire dans les déclarations des propriétaires. Spontanément, ils affirment préférer un protocole plus contraignant, mais plus efficace. Mais dans les faits, l’impact de ce facteur est majeur, puisqu’il détermine l’observance et donc l’efficacité du traitement. L’efficacité et la praticité sont donc étroitement corrélées.

Les solutions innovantes sont généralement plus chères que celles auxquelles elles se substituent. Il ne s’agit pas alors de « faire accepter un prix élevé », mais de faire percevoir une valeur supérieure. Le praticien doit argumenter simplement, mais de manière « bien rôdée ». Un document – lui aussi simple –, élaboré par la clinique ou fourni par le laboratoire partenaire, peut appuyer l’argumentaire. « Souvent, le prix est un facteur d’autocensure du vétérinaire avant d’être un élément de blocage pour le client », rappelle Philippe Baralon. Proposer des innovations est pourtant toujours bénéfique pour l’image du praticien. Car le propriétaire qui opte finalement pour la solution “plus classique” moins coûteuse, se rappellera que son vétérinaire lui a proposé quelque chose d’innovant et de performant. La valeur apportée est explicitée, de même que les contraintes en termes de budget mais, in fine, c’est au client de décider.

Les innovations sont au cœur du développement actuel de la médecine vétérinaire, selon notre confrère. C’est pourquoi le praticien doit sélectionner celles qui sont réellement “créatrices” de valeur et savoir parallèlement les promouvoir.

• (1) Philippe Baralon (société Phylum) intervenait dans le cadre du symposium « Nouveautés thérapeutiques et création de valeur », organisé par Pfizer le 26/4/2007.