Comment établir le prix d’un nouveau service ?

Depuis quelques années, le profil du client a évolué pour devenir un consommateur, attentif au prix, qu’il compare selon le service proposé. Il réagit beaucoup plus vite à une augmentation, par exemple. Il existe 2 façons d’appréhender un tarif :

→ par rapport à un prix de référence ;

→ une valeur du produit est attribuée subjectivement par rapport à la valeur perçue, eu égard au nouveau service rendu.

Le tarif, lui, subit une élasticité calculée comme le rapport entre la variation de la demande et la variation du prix.

COMMENT FACTURER AU PLUS JUSTE ?

4 éléments permettent de déterminer le tarif d’un nouveau service :

→ le prix psychologique pour le client ;

→ la concurrence ;

→ le coût de revient ;

→ le positionnement (stratégie), souvent négligé par les cliniques vétérinaires.

Pour rendre ces éléments plus concrets, prenons l’exemple du récent vaccin contre la leishmaniose. La maladie concernée a aussi un rôle à jouer. En effet, la valeur perçue par les clients varie sensiblement, dans le cas de la leishmaniose, s’ils résident dans une zone endémique ou non. Les premiers la considèrent comme un fléau, leurs attentes sont aussi fortes que leur sensibilisation. En revanche, les clients situés en zone exempte de leishmaniose ont plutôt un abord affectif du problème, mais sont moins prompts à faire vacciner leur animal d’office.

De la même façon, la concurrence est variable et demande à chacun de se renseigner auprès de confrères géographiquement proches sur les tarifs facturés pour un service similaire. Dès lors, il est possible de choisir d’appliquer un même tarif ou un légèrement inférieur, au risque d’entrer dans une guerre des prix. Attention cependant, avertit Luc Hazotte, à ne pas trop les casser, car cela risque de dévaloriser également le produit par rapport au prix psychologique. En effet, il est prouvé que le tarif n’a qu’une incidence mineure dans le changement de vétérinaire : il n’apparaît qu’en 5^e position après le relationnel avec le praticien, le relationnel de ce dernier avec l’animal, les résultats et la qualité des soins, et enfin la proximité. Le client devenu consommateur semble donc accorder une importance plus grande à la qualité qu’au coût de la consultation.

ALORS COMMENT DÉTERMINER SON PRIX ?

Il convient de prendre en compte à la fois le temps passé, les coûts fixes, le médicament lui-même selon le protocole. Ainsi, pour la vaccination contre la leishmaniose, l’acte (3 doses à administrer) occupe 60 minutes de temps du praticien et 15 minutes de l’auxiliaire, sachant que le coût de la main-d’œuvre vétérinaire est estimé à 1,20 € la minute versus 0,45 € pour l’ASV. Compte tenu du prix, assez élevé, de ce type de protocole, il est également important de savoir mesurer sa marge et de la réduire d’environ 20 % (plutôt que les 45 % habituels). Le vétérinaire aboutit alors à un acte facturable dans sa globalité à 170 € HT (203 € TTC), un prix acceptable pour le client.

Enfin, il convient de ne pas oublier son positionnement stratégique au regard du nombre d’animaux concernés et du taux d’acceptation espéré par la clientèle. À partir de là, le choix de positionnement haut (un tarif assez élevé, mais quelques clients capables ou prêts à payer ce prix) ou bas (un grand nombre d’interventions à prix accessible, pour également une meilleure couverture vaccinale), est déterminé.

En conclusion, déontologie et rentabilité sont indissociables. Avant de fixer un prix, il faut savoir ce que cela vous coûte, adopter votre stratégie de positionnement, et ne pas se laisser trop facilement entraîner dans une guerre des prix qui peut vous être fatale (le nombre d’actes à réaliser pour couvrir les frais devenant irréalisable).

• Article rédigé d’après la conférence de Luc Hazotte (Germ), lors du congrès Afvac-Avef-SNVEL à Lyon, le 2 décembre dernier.