Des vétérinaires à HEC

Une centaine de confrères chefs d’entreprise se sont réunis sur le campus de HEC, à Jouy-en-Josas (Yvelines), pour une formation sur l’utilité d’une stratégie économique, à l’invitation du laboratoire Elanco. Les participants étaient curieux d’entendre ce que la plus grande école de commerce française avait à leur proposer.

Pour sa première conférence, Laurent Maruani, professeur émérite à HEC Paris, a présenté les apports « des théories et des méthodes économiques du marketing ». Il a rappelé les différents types de marché à considérer pour notre profession libérale, confrontée à une logique de marché, et soumise à réglementation. Aujourd’hui, le marketing permet la transformation des désirs des clients en besoins, comme pour les marques de luxe par exemple. Les vétérinaires ayant l’avantage d’être au contact direct de leurs clients, le plus efficace pour les praticiens est de se positionner dans un marketing relationnel.

La nécessité de bien connaître ses clients est l’un des principaux points qui se dégagent des méthodes du marketing abordées : leurs attentes, leurs inquiétudes, etc. Il convient également d’identifier tous ses concurrents. Ainsi, le cabinet voisin (qui pourrait même être perçu comme un allié) ou le pharmacien ne doivent pas faire oublier le rôle croissant d’Internet, avec ses solutions à portée de tous, ni surtout le concurrent “fantôme”, représenté par tous les propriétaires d’animaux qui décident de ne pas venir consulter.

Laurent Maruani recommande de se créer une marque, c’est-à-dire une identité, dans les limites de la déontologie. Cette démarche est susceptible d’être envisagée individuellement, pour chaque structure, mais aussi au niveau de la profession dans son ensemble. 5 points sont essentiels : définir la cause à défendre, contre qui, pour qui, avec qui, et qui dirige. Les objectifs consistent à débanaliser les actes vétérinaires, à créer une valeur ajoutée, à se positionner en label de qualité et à attirer les propriétaires d’animaux en consultation (effet pull), sans toutefois promettre plus qu’il n’est possible de tenir. C’est le moyen le plus efficace pour augmenter la marge sur le chiffre d’affaires.

Savoir adapter son offre

La satisfaction des clients est un critère discriminant pour définir ce que chacun veut leur vendre (marketing relationnel), comme l’a montré la 2^e conférence de Laurent Maruani. La satisfaction n’est pas un gage de fidélisation (« le client peut estimer qu’il est quitte »), et la fidélité n’est pas synonyme de satisfaction (proximité géographique). Dégager les atouts de la clinique perçus par la clientèle (et non par le praticien) permet d’adapter son offre selon les types de clients et les coûts générés. La stratégie “Océan bleu”¹ permet de choisir de manière rationnelle des domaines à éliminer, à réduire, à augmenter ou à créer. De l’énergie et des moyens mal employés sont ainsi redéployés vers des actes plus porteurs.

Réfléchir sur ses souhaits professionnels, définir son identité, celle de sa structure, et celle qu’il souhaite pour sa profession, sont les moyens pour chaque vétérinaire d’être maître de ses choix, pour répondre aux demandes de sa clientèle et gagner en visibilité auprès du grand public. Une petite phrase, leitmotiv de la journée, est à méditer : « Une consultation ne se termine pas quand le client sort de la clinique, mais quand il y revient ! »

• 1 W.C. Kim, R. Mauborgne : Stratégie Océan bleu – Comment créer de nouveaux espaces stratégiques, ed. Pearson Education, 2010 : 272p.