Les cinq clés pour vendre des aliments au cabinet

La vente de petfood dans les structures vétérinaires est difficile et les chiffres le prouvent : neuf propositions d’achat sur dix se soldent par un refus. Selon Hélène Villarroya¹, consultante au cabinet de conseil Adevet, ces échecs proviennent d’un défaut de maîtrise des méthodes, de motivations des propriétaires parfois peu compréhensibles, et d’une forte concurrence des tarifs et des livraisons à domicile.

ASSURER UN CONTEXTE DE VENTE FAVORABLE

La proposition de vente se réalise toujours en fin de consultation, lorsque le propriétaire semble plus disponible, ainsi que le vétérinaire. Le produit doit être en stock pour ne pas faire revenir l’acheteur et il doit pouvoir être échangé.

Cet achat ne peut avoir lieu que dans une relation de confiance, le praticien ou son auxiliaire étant à l’écoute du client, dans une attitude bienveillante.

SAVOIR POURQUOI VOUS VENDEZ

Le vendeur doit être capable d’expliquer à l’acheteur pourquoi cet aliment est particulièrement important pour un animal adulte ou un chiot, par exemple, et pourquoi il privilégie cette marque plutôt qu’une autre.

Le vétérinaire se distingue alors des autres vendeurs par ses connaissances en nutrition et en bien-être animal, qui sont les mots clés de son discours de vente. Les avantages de prix, la taille du sac ou les remises proposées par les jardineries sont remplacés par des arguments qualitatifs pour l’animal (teneur et qualité des protéines, qualité des ingrédients, digestibilité, etc.).

L’acte d’achat, en matière de petfood, est fortement émotionnel. Il convient de trouver également des raisons autres que médicales pour le motiver : mieux-être, beauté du pelage, consistance des fèces, etc.

APPORTER LA PREUVE

Le discours du vendeur doit convain­cre et rassurer l’acheteur, via l’apport de différentes preuves : la composition, les études scientifiques, les retours de terrain (ce sont souvent celles qui marchent le mieux). Le vétérinaire peut s’appuyer sur des métaphores préparées et convaincantes telles que « l’aliment d’un chien est comme un bon carburant ».

Il convient de susciter des questions de la part des clients et d’être précis dans ses réponses. Toute hésitation, voire l’absence de réponse, desservira la vente.

CONCLURE EN S’IMPLIQUANT

Pour valoriser le temps passé à le conseiller, le client ne doit pas repartir sans avoir acheté le produit. Il convient de vendre et non de fournir un échantillon : la valeur de ces croquettes gratuites ne sera pas la même pour le propriétaire que s’il y a investi de l’argent.

Il est possible de faire d’autres propositions pour enrichir la réflexion : proposer la pesée de l’animal au bout d’un mois, lire et comparer avec le propriétaire les différentes étiquettes, comparer les fèces après un mois d’utilisation (preuve par le résultat).

AUGMENTER LES CHANCES DE RÉUSSITE

Le vétérinaire n’est pas seul dans son acte de vente. Dès l’entrée dans la salle d’attente, le propriétaire peut par exemple être sensibilisé par voie d’affichage. L’équipe soignante doit être formée et posséder un discours homogène : les partenaires petfooders proposent des formations utiles à cet égard. Le conseil alimentaire est personnalisé pour chaque client, et des services associés lui sont proposés. Le message peut être répété, à l’accueil, en consultation, si vous considérez qu’il est important. Le contexte de vente favorable est celui où les chances de réussite sont augmentées (preuves, actions, motivation, etc.).

La vente d’un aliment est réussie lorsque le client décide d’acheter. Pour évaluer l’implication dans l’achat, il faut s’intéresser à la fréquence de rachat, au niveau de satisfaction du produit en interrogeant le propriétaire et en évaluant le taux de recommandation à son entourage.

• 1 Source : conférence d’Hélène Villarroya présentée lors du congrès Afvac 2012.