L’argent n’est pas toujours un frein aux dépenses des clients

Il convient de rappeler que la somme payée n’est pas le frein à la motivation d’achat pour tous, y compris en ces temps de crise économique.

D’aucuns privilégient la qualité des soins. Ils veulent le meilleur pour leur animal. S’ils se rendent dans une structure vétérinaire pour acheter un produit, ils ne s’attendent pas à le payer moins cher qu’ailleurs. Ils souhaitent que l’achat soit suivi d’effets bénéfiques. Aussi, hésiter à vendre un ou plusieurs produits, s’ils sont nécessaires à l’efficacité du traitement, de peur que le coût ne soit considéré comme trop élevé n’est pas un bon calcul. Le client réglera de toute façon une facture plus importante qu’au supermarché, avec une action qui ne sera pas optimale si le vétérinaire n’a pas osé vendre les meilleurs produits.

Une question de présentation et d’explication

Dès lors que les médicaments ou les actes sont proposés, et non imposés, en argumentant sur leurs intérêts et en valorisant la transaction par des explications, le praticien offre un service différent à son client. Le prix est alors justifié.

En réalité, les motivations d’achat du consommateur sont variées, tant en matière de produits que de services. Elles se résument par l’acronyme Soncas (voir encadré), bien connu des vendeurs. Le questionnement permet de découvrir les besoins des clients, qu’il est périlleux de présupposer.

Certains assoient leur achat sur le confort susceptible d’être apporté par la prestation : proposer une injection d’antibiotique retard, plus onéreuse, mais qui évite les contraintes pour le propriétaire, est le meilleur moyen de répondre aux attentes de ce dernier.

La relation de confiance prévaut

Pour de nombreux clients, la relation de confiance prime : ceux qui appellent toutes les cliniques pour trouver les tarifs les plus avantageux ne sont pas si nombreux. Pour les autres, la proposition du vétérinaire est accueillie avec bienveillance et acceptée, si elle est compatible avec leur budget. Les personnes les plus à l’aise financièrement ne dépensent pas nécessairement des sommes importantes pour leur animal : tout est une question de priorités. Ce n’est pas au praticien de choisir pour ses clients ce qui est souhaitable pour eux : il doit leur proposer tout ce qu’il est en mesure de leur apporter, en dehors d’une considération pécuniaire. À ceux-ci, ensuite, de prendre leur décision.

Une enquête menée il y a quelques années révèle que plus de 85 % des propriétaires souhaitent se voir proposer tout ce qui est possible pour leur animal, plutôt que ce qui est supposé adapté à leurs possibilités financières. Les études montrent que le choix du vétérinaire repose majoritairement sur des critères indépendants de l’aspect financier : confiance dans le praticien ou dans la structure, proximité, qualité de la relation instaurée en termes d’écoute, d’explications, de convivialité, etc.

La peur de l’objection « c’est cher »

Les confrères entendent régulièrement des objections relatives au coût de leurs prestations. Tous ont dû répondre un jour ou l’autre au « c’est cher » prononcé à la suite de l’annonce du tarif, ou, avec les personnes moins directes, au fameux « tu me coûtes cher » adressé à l’animal. Or cette phrase correspond à différentes réalités, qui ne se prennent pas en charge de la même façon.

→ Dans le cas d’un problème de budget, il ne s’agit pas d’une critique. Il convient de ne pas l’entendre comme une attaque personnelle. Il est possible de proposer des facilités de paiement ou de chercher une solution moins onéreuse (mais moins adaptée, il faut le souligner, pour ne pas donner l’impression de vendre quelque chose d’identique pour un coût inférieur). Ce peut être un remède plus contraignant (applications du produit plus fréquentes), voire d’une efficacité moindre, si le prix constitue la limite. Il convient de rester empathique et d’accepter que certains produits ou services ne soient pas à la portée de toutes les bourses.

→ S’il s’agit d’un défaut de perception de ce que comprend le prix, il est nécessaire de détailler la prestation. Par exemple, annoncer, en même temps que le tarif, que le montant d’une intervention chirurgicale englobe l’acte, l’anesthésie, les contrôles, le retrait des points et les injections associées permet souvent d’éviter l’objection. Lors d’une consultation avec des examens complémentaires, le détail énuméré avant le prix final procure une meilleure acceptation. Les factures précises constituent un atout important dans la valorisation du tarif et permettent de mentionner la part de la TVA dans la prestation. Par ailleurs, pour les présentations de produits utilisables sur plusieurs mois, annoncer le coût mensuel relativise la note.

→ Si le client considère qu’il existe une solution moins onéreuse que celle proposée, il convient de lui expliquer que ce qui paraît meilleur marché est susceptible de se révéler finalement peu rentable. Ainsi, une consultation en vue d’obtenir le traitement adéquat revient parfois moins cher que d’acheter un produit qui, s’il n’est pas adapté parce que l’animal n’a pas été examiné, laissera l’affection s’aggraver. Le traitement sera plus lourd.

→ La critique porte parfois sur la comparaison avec les concurrents (« c’est moins cher ailleurs »). Il est alors nécessaire de s’assurer qu’il s’agit du même produit et de la même présentation. Si ce n’est pas le cas, l’argumentation sur les qualités de ce qui est fourni doit mettre en évidence la différence qui justifie le coût plus élevé. Il convient d’inciter à comparer l’offre. Lorsqu’elle est identique, en termes de produit notamment, cette situation est celle qui met le plus mal à l’aise, car le praticien craint de “passer pour un voleur”. Il est toujours utile de connaître les prix pratiqués par la concurrence (confrères, animaleries, pharmacies) et de savoir comment la structure se situe par rapport à elle. Les clients comprennent que les achats en grandes quantités permettent de limiter le prix de vente et que ceux-ci expliquent parfois les variations de coût selon les circuits (ils y sont habitués avec la grande distribution). La qualité du conseil associé peut alors faire la différence et rendre secondaire la majoration de prix.

Certains propriétaires viennent parfois chercher le conseil à la clinique, puis achètent ailleurs (via Internet, notamment), comme ils le font pour d’autres produits. Autant ne pas trop s’en formaliser afin de les conserver comme clients pour les actes. Il est toutefois utile de leur signaler que de nombreuses contrefaçons circulent sur Internet (estimées à un tiers pour la pharmacie humaine !), afin de semer le doute…

→ Enfin, concernant les objections relatives aux augmentations, considérables sur les aliments ces derniers temps, il importe d’insister sur la volonté des laboratoires vétérinaires de conserver des matières premières de qualité, donc sur la nécessité d’imputer le coût de ces hausses. Il est aussi possible de montrer de la bonne volonté en cherchant avec le client un autre aliment susceptible de convenir et qui aurait un peu moins augmenté.

Plus le vétérinaire réussit à être à l’aise avec ses tarifs, moins il aura à répondre aux remarques sur les prix. Le fait de formuler tout doucement le montant à payer, tête baissée, en montrant des signes non verbaux de gêne risque fort de semer le doute dans l’esprit des clients quant à la justification de la somme. Annoncer avec affirmation – et en le détaillant – le coût de la prestation au propriétaire, avant que ce dernier ne rejoigne l’accueil pour régler effectivement, lui permet d’intégrer mentalement la somme et de déterminer s’il peut encore céder à des achats d’impulsion de produits présentés dans la zone d’encaissement (hygiène, jouets, accessoires, etc.).