La satisfaction client, un facteur qui contribue à la croissance de la structure

Les clients sont aujourd’hui plus attentifs aux services proposés par les vétérinaires. Exigeants, ils semblent davantage sensibles au prix intégrant la valeur perçue du service. Ils n’hésitent pas à exprimer leur mécontentement et, le cas échéant, à aller voir ailleurs.

Face à une forte concurrence, à l’évolution des structures et à la libéralisation récente de la communication, la qualité des services perçue par les clients et la satisfaction qu’ils en retirent sont au cœur d’un projet entrepreneurial réussi. Toutefois, il n’est pas toujours facile pour un praticien de comprendre ce que l’on attend et perçoit de ses services.

La satisfaction des clients

Au sens littéral, la satisfaction est un état affectif fait de contentement, de joie et de soulagement éprouvés par celui qui a obtenu ce qu’il voulait. En termes de marketing, la satisfaction client est considérée comme un des piliers majeurs de la fidélisation, bien que la relation satisfaction-fidélisation soit complexe et loin d’être linéaire. Car elle dépend aussi de la concurrence. Elle se définit comme un sentiment personnel de plaisir résultant d’une expérience de consommation (qualité perçue) en comparaison avec les attentes (qualité attendue).

La satisfaction repose sur trois piliers. Elle est relative car elle est corrélée aux attentes (qualité attendue) du client. Elle est subjective car elle dépend de sa perception du service (qualité perçue). Enfin, elle est évolutive, car elle varie dans le temps.

Trois situations peuvent apparaître : la qualité perçue est en deçà des attentes (déception, non-satisfaction, réclamation), au même niveau (normalité, pas de réaction particulière) ou au-delà (enthousiasme, forte satisfaction, compliment). Pour mieux appréhender la satisfaction globale des clients, il convient de s’interroger sur leurs attentes et sur la manière dont va se modeler la qualité perçue des services.

Les attentes primaires et secondaires des clients

Le croisement de diverses enquêtes (de branche, sectorielles ou professionnelles) permet de mettre en évidence quelques-uns des besoins et des attentes des patients. Ils se déclinent en deux catégories :

- les besoins et attentes primaires sont directement corrélés à la profession (tacites à l’exercice, ce pour quoi on vient vous voir en première intention) et correspondent au service de base.

- les attentes secondaires constituent vos services périphériques. Ceux-ci facilitent l’accès au service de base, lui donnent de la valeur et le différencient de la concurrence. Ils participent donc à la satisfaction et à la fidélisation.

Les clients attendent du vétérinaire qu’il intervienne dans le domaine du soin et de la protection des animaux, de la sécurisation des prescriptions et de la délivrance éclairée de médicaments, de la surveillance sanitaire et du conseil. Si le client accepte que le praticien ne sache pas tout prendre en charge, il considère que celui-ci va, a minima, identifier les moyens à mettre en place.

Les attentes secondaires (parfois étonnantes) sont des éléments à prendre en compte par le professionnel, car elles peuvent devenir stratégiques. Comme en témoignent plusieurs enquêtes réalisées en France et en Europe sur le sujet. Dans l’étude menée en 2012 par Annie-Claude Bouvier et Caroline Chul, parmi les principaux critères de choix d’un vétérinaire indiqués par les clients, figurent sa disponibilité immédiate, sa réactivité, un bon accueil toujours égal, le fait qu’il inspire confiance, son implication, la qualité de ses explications, sa capacité d’écoute et ses qualités humaines avant tout.

Au congrès de la WSAVA/Fecava/BSAVA¹ de Birmingham (Grande-Bretagne), Alison Lambert présentait des résultats similaires dans son étude de 2012 auprès de clients anglo-saxons. Ils insistaient sur les critères suivants : accueil agréable, rapidité de réponse téléphonique pour avoir un rendez-vous, démarches facilitées et services personnalisés en ligne.

Des résultats également proches de ceux obtenus avec l’enquête de 2013 effectuée, auprès de plus de 1 000 propriétaires de chiens et de chats, par le SNVEL² (avec Bayer Healthcare France et La Compagnie des vétérinaires), qui montraient que la qualité des soins s’apparentait à la propreté du cabinet, à l’accueil et à la courtoisie du vétérinaire et de son équipe.

Enfin, la profession vétérinaire, comme les autres professions de services, requiert la présence et la participation du client au service lui-même. Comme dans une pièce de théâtre, les acteurs (le vétérinaire et/ou son équipe) récitent sur une scène (la clinique ou le terrain) un texte qu’ils connaissent parfaitement (un acte médical, chirurgical, un conseil, un audit) à un public (les clients). Si l’intérêt principal du public est bel et bien corrélé à la performance finale des acteurs, sa satisfaction dépendra pour beaucoup de la manière dont les acteurs ont investi leur rôle. C’est ce que Dave Nicol, vétérinaire et consultant en management, résume sur son blog : « Les clients paient, alors les rendre heureux est une priorité ! »

L’expérience client

La qualité ou la valeur perçue par le client peut être définie comme la différence entre l’évaluation qu’il fait de la valeur globale et le coût total de l’offre et des alternatives qu’il perçoit.

La valeur globale désigne le niveau de qualité d’un service, tel qu’il est ressenti, de manière plus ou moins subjective. Elle est constituée de toutes les “qualités” (suscitant une opinion) perçues par le consommateur. C’est l’ensemble des impressions sensibles et sensorielles, ainsi que des indices qui séduisent dès le premier regard (ou le premier coup de fil), interprétés par le client comme une promesse de qualité, lui donnant confiance durant son parcours au sein de la clinique (bonne réputation de la structure, accueil sympathique, soins de qualité, écoute des besoins, services complémentaires, etc.). C’est ce que l’on appelle l’expérience client.

Le coût total comprend l’ensemble des coûts monétaires, fonctionnels et psychologiques que le client doit supporter pour consommer un service (prix des actes, facilité d’accès, temps de trajet et d’attente, confort de la structure influençant son humeur, etc.). La qualité perçue correspond à la différence entre ce qu’il reçoit et ce qu’il donne. Pour augmenter cette qualité, il est indispensable de rehausser la valeur globale, en renforçant les avantages fonctionnels ou émotionnels.

L’importance de la satisfaction client

Il a été démontré que la qualité perçue par les clients était le facteur qui contribuait le plus à la croissance des entreprises. Ainsi, celles pour lesquelles elle est la meilleure observent chez leurs clients : une plus grande fidélité, des achats répétés pour un panier moyen supérieur, une vulnérabilité moindre aux prix pratiqués par les concurrents, qui offre la possibilité d’augmenter le prix des services sans affecter la part de marché et, à terme, leur part de marché.

Il existe un lien direct et fort entre la satisfaction des clients, leur fidélité et le profit de la structure, pouvant être réinvesti dans la qualité de services, afin d’entretenir une spirale vertueuse, nécessaire à la bonne santé de l’entreprise. Aussi, un client satisfait en parle à 3 à 5 personnes quand un client insatisfait en informera 12 à 16 et un autre très insatisfait, 20.

Un état d’esprit à acquérir

Dans un contexte de concurrence accrue, la satisfaction client constitue un facteur de différenciation important entre les structures qui offrent des services et des produits de qualité. La plus grande barrière d’une telle politique ne réside pas dans une question de budget, de procédures ou de difficulté à répondre au caractère changeant ou aux frustrations des clients. Elle tient simplement au fait que tous les membres de l’équipe ne produisent pas toujours un effort quotidien suffisant pour apprendre à collecter des informations qui ne semblent pas concerner directement le cœur d’activité (soins, audit, conseils). La plupart des opportunités à satisfaire les besoins secondaires sont à la portée de ceux qui voudront bien les voir. En observant mieux ses clients, il est possible de percevoir leurs attentes et leurs insatisfactions. La structure s’inscrit alors dans un nouvel état d’esprit, celui du vrai service qui produit de la satisfaction et de la fidélité.

• 1 World Small Animal Veterinary Association/Federation of European Companion Animal Veterinary Associations/British Small Animal Veterinary Association.

• 2 Syndicat national des vétérinaires d’exercice libéral.

  Retrouvez les références bibliographiques de cet article sur http://bit.ly/1MKPF1r.