Le virage vers les boutiques en ligne s’accélère - La Semaine Vétérinaire n° 1814 du 21/06/2019
La Semaine Vétérinaire n° 1814 du 21/06/2019

Le virage vers les boutiques en ligne s’accélère

DOSSIER

Auteur(s) : FRÉDÉRIC THUAL 

Près d’un quart des cliniques et cabinets vétérinaires français ont rejoint une plateforme de vente en ligne pour commercialiser tout ou partie de leurs aliments. Et les adeptes du click and collect retrouvent le goût de la prescription. Un atout ? À condition de l’inscrire dans une véritable stratégie.

Lorsque j’ai constaté une fuite de plus en plus importante de mes clients sur Internet, je me suis décidé à réagir. Nous faisions l’effort de prescrire, or les gens achetaient sur Zooplus, Maxi Zoo… Alors, j’ai commencé une petite étude de marché auprès de ma centrale d’achat, de délégués en qui j’avais confiance, des acteurs de la vente en ligne… Je cherchais une solution mixte qui associe un groupe d’intérêt économique (GIE) et une boutique », explique Lionel Wolff, codirigeant de la clinique vétérinaire des Coteaux bordelais, à Fargues-Saint-Hilaire, à la périphérie de Bordeaux (Gironde). Sa short list retient deux candidats, dont Clubvet Shop auquel la clinique adhère depuis 18 mois. Si aucune statistique ne le mesure vraiment, on estime que 20 à 25 % des 8 000 cliniques et cabinets vétérinaires français auraient opté pour la vente en ligne de pet food et de produits sans ordonnance, seuls ou par l’intermédiaire d’un GIE. De nombreux choix sont possibles : Chronovet, Myvetshop, Clubvet Shop, Place des vétos, VetoAvenue, Kali Vet, 10PetitsZèbres, La Compagnie des Animaux, JungleVet, Vetostore, etc., avec chacun un business model différent.

Un rappel à l’ordre

L’accélération est telle que le Conseil national de l’Ordre des vétérinaires a jugé bon de monter au créneau, l’an dernier, pour mettre les pendules à l’heure et rappeler quelques règles déontologiques à la suite des griefs dont faisait l’objet le site de 10PetitsZèbres, né autour d’une poignée de vétérinaires, qui compte aujourd’hui un peu plus de 80 cliniques installées dans le Nord, l’Ouest et la région parisienne. Pour l’Ordre, l’activité commerciale des vétérinaires n’est acceptable que si elle reste « accessoire à l’exercice de la médecine ». Autrement dit, consécutive à une consultation préalable de l’animal, le vétérinaire formalisant ainsi son rôle de conseil. Dès lors, le Code de déontologie justifie une tarification distincte entre les produits vendus en ligne et ceux proposés à la clinique, qui doit être mentionnée comme lieu de livraison. « Historiquement, le double tarif, c’était la grande question. On avait peur que les ventes en ligne cannibalisent l’activité de la clinique, mais ça existe dans la téléphonie, dans l’aérien ou dans le ferroviaire et cela ne choque plus personne », résume Arnaud Dorange, directeur marketing de la société Vetzen (Myvetshop), née de la fusion des plateformes de vente en ligne Vetshop21, fondée en 2010, à Dijon, par Jean-Jacques Dentz, et Vet45, lancée sur le même modèle deux ans plus tard, à Orléans, par Philippe Pernod. Structure qui a, dans la foulée, absorbée la société Vetideal, créée en 2012 par le vétérinaire rochelais Arnaud Dorange, promoteur du e-commerce, qui vendait alors des boutiques en ligne clé en main à 39 €, consacrées à la canine, à la rurale, à l’équine et aux nouveaux animaux de compagnie. Jusqu’à ce que le modèle s’essouffle faute de gérer le négoce. Ce que les plateformes comme Myvetshop, Place des vétos, Chronovet et leurs concurrents ont bien compris, puisqu’elles proposent à leurs adhérents de prendre en charge la totalité de leurs achats de pet food. Vetzen réaliserait ainsi 11 millions d’euros d’achats de pet food par an. Un poids non négligeable pour négocier avec les centrales et les laboratoires.

Les centrales d’achat impactées

Créé en 2017, Vetzen est devenu un portail offrant des outils numériques, un club d’entreprises, un club “partenaires” ouvert aux vétérinaires et aux auxiliaires spécialisés vétérinaires (ASV), un service d’e-mailing et la boutique en ligne Myvetshop. L’accès à cette communauté peut se faire de plusieurs manières : en devenant actionnaire du capital de Vetzen ou en adhérant au nom d’une clinique ou d’un GIE, qui peut lui confier tout ou partie de la gestion de son pet food. La boutique est alors fournie gratuitement comme pour les actionnaires. « C’est un package. Une boutique en ligne ne coûte jamais rien. Elle a un coût réel. Derrière, il y a de l’hébergement, du développement, du négoce, de l’animation commerciale, etc., et un accès aux quatre centrales Coveto, Centravet, Alcyon, Hippocampe », explique Arnaud Dorange. Les centrales d’achats ont été directement impactées par ce phénomène grandissant. « Nous avons dû revoir les process », admet Antoine Sénécaut, directeur du développement d’Alcyon où le nombre de colis a augmenté de + 430 % en un an. « C’est une mutation importante de la profession et un virage à ne pas manquer », estime-t-il. Au-delà des livraisons traditionnelles, il a fallu revoir les conditionnements, remplacer les bas par des cartons, mettre en place la personnalisation, un service de livraison express pour répondre au besoin de livraisons quotidiennes, digitaliser la relation client… « Il faut trouver la bonne organisation pour optimiser les flux, afin que les vétérinaires soient compétitifs en se battant avec leurs atouts », précise Antoine Sénécaut. Dans chacun des quatre établissements d’Alcyon, deux personnes à temps plein sont affectées à cette activité. Engagée dans une importante politique de digitalisation, Alcyon a même pris des participations dans le capital de la boutique de vente en ligne Kali Vet, créée par des vétérinaires dans le nord de la France. « Les seules cliniques qui progressent sont celles qui ont pris le virage de la vente en ligne », justifie Jacques Fontaine, l’un des cofondateurs de Kali Vet. « Nous récupérons des clients qui étaient partis ailleurs. Cela crée un trafic intéressant. Surtout, nous pouvons désor mais développer un discours, alors qu’avant la notion de prix nous décourageait de prescrire », reconnaît-il.

Décomplexer la prescription d’aliments

Dans un secteur dominé par Nestlé Purina Petcare (42,4 % des parts de marché) et l’américain Mars Petcare (26,9 %) ou les pure players Maxi Zoo, Croquetteland, Zooplus… et bien d’autres, comme la redoutable marketplace d’Amazon (encadré page 49), venue en 2013, des places sont à prendre. D’autant que les vétérinaires inquiets de voir leur clientèle leur échapper sont à l’écoute. « Perdre 20 000 € de marge par mois, c’est presque l’équivalent du salaire d’une ASV à temps plein. Difficile de s’en passer. Pour les maintenir, soit vous créez de nouveaux services, soit vous comptez sur les volumes promis par le Web pour compenser la baisse de marges », observe Hélène Villarroya, dirigeante de la société de conseil Adévet, spécialisée dans l’accompagnement et le développement des entreprises vétérinaires. « Beaucoup de professionnels s’interrogent sur la question d’y aller ou pas », note la consultante. Y aller ? À la clinique Vétolac (Savoie), Enrico Ghiberto a franchi le pas avec Clubvet Shop. Résultat : « J’ai soulagé ma trésorerie, je ne m’occupe plus de la logistique, les ASV ont du temps pour faire autre chose, les périmés ont disparu, nous proposons deux gammes en clinique pour six en ligne. » Financièrement, avec deux tiers des ventes réalisées sur Internet, la “bascule” n’a pas encore eu lieu, mais, pour le vétérinaire, le bénéfice est indéniable et surtout, comme nombre de ses confrères qui ont opté pour la vente en ligne, il reconnaît être moins complexé pour parler d’alimentation et de nutrition. À la clinique de la porte des Weppes, à Haubourdin (Nord), Bastien Demars, qui a milité auprès de la centrale VetaPharma pour la création d’une boutique en ligne, devenue Place des vétos, l’impact s’avère aussi positif, alors que la vente d’aliments diminuait progressivement depuis quatre à cinq ans. « Nous nous sommes libérés du temps et j’ai moins de scrupules à prescrire. Une partie de la facture est réglée directement en ligne. Psychologiquement, c’est différent. De toute façon, nous ne serons jamais les moins chers sur les croquettes. Le système évolue, autant en profiter pour se battre sur les actes, et investir dans les équipements adéquats pour nous recentrer sur l’essence même du métier de vétérinaire », estime-t-il.

Une réflexion stratégique à mener

Y aller ou pas ? Edwin Coutrot, vétérinaire mixte à Rieupeyroux (Aveyron), et coprésident du GIE Vetoccitan, ne veut pas en entendre parler. « Personnellement, je n’y vois pas d’intérêt. Ni pour la clinique ni pour le client. Même si vous choisissez une plateforme, les gens pourront toujours trouver moins cher ailleurs. Nous avons notre façon de gérer notre stock. Nous sommes livrés tous les trois jours. Les clients viennent à la clinique et c’est l’oc casion de parler de la santé de l’animal. Pour moi, un vétérinaire doit savoir travailler correctement ses gammes. En tout cas, c’est l’idée que je me fais de la santé des animaux. Acheter sur Internet, c’est dommage, c’est aussi se priver d’un conseil », dit-il. D’autres pointent aussi le rôle des petfooders (Virbac, Hill’s, Royal Canin, etc.) qui poussent au click and collect, quelle que soit la diminution des marges vétérinaires pour peu que les volumes soient au rendez-vous… Pour Hélène Villarroya, c’est toute l’ambiguïté de la vente en ligne. « Abaisser sa marge de 15 à 20 % va juste amener un déplacement de clientèle. Ceux qui achetaient en clinique vont acheter en ligne. Donc pour devenir rentable, il est nécessaire de capter une nouvelle clientèle. Et un effet de baisse de 15 % nécessite une augmentation de volume de 80 % pour compenser. Vous devez ainsi quasiment doubler votre activité. On ne se lance pas dans une boutique comme ça, il faut mener une vraie réflexion stratégique », souligne-t-elle. À la clinique vétérinaire des Coteaux bordelais, adhérente chez Clubvet Shop, les volumes augmentent et l’évolution est satisfaisante. « Il faut attendre encore un peu pour retrouver l’équivalent de nos marges », reconnaît Lionel Wolff, qui s’investit dans la relation client. « Aujourd’hui, nous avons moins de stock à gérer, nous traitons plus de volume, nous fidélisons notre clientèle, nous captons de nouveaux clients et nous réalisons des achats secondaires que l’on n’avait pas avant. Certains qui achetaient sur le Net ou en pharmacie préfèrent même venir chez nous, quitte à payer plus cher », note-t-il.
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VÉTOAVENUE MISE SUR LA FIDÉLISATION

Fondée en 2014 pour accompagner les achats, apporter du conseil et fournir de la formation aux vétérinaires, la société VétoAvenir a donné naissance, le 1er janvier 2018, à la boutique de vente en ligne VétoAvenue. « À la demande de vétérinaires qui souhaitaient un outil digital qui prolonge la prescription vétérinaire et favorise la fidélisation de la clientèle », précise Servane Leaignel, fondatrice de VétoAvenir et de VétoAvenue. « Notre mission, c’est avant tout la fidélisation de clientèle et pas seulement la vente en ligne », dit-elle. En 12 mois, le site multifilière, dont l’investissement porte sur près de 300 000 €, a capté 150 cliniques et noué des partenariats avec 15 groupements d'intérêt économique (GIE). « L’une de nos spécificités est d’avoir mis en place une offre dédiée à la rurale avec du matériel et des produits d’hygiène de traite livrés directement à la ferme. » Mais c’est surtout dans la conception de la plateforme, entièrement responsive, c’est-à-dire adaptée aux tablettes et aux smartphones, que le site se distingue. « Aujourd’hui, 40 % des commandes sont effectuées sur mobile », constate Servane Leaignel, qui n’entend pas se battre contre Amazon et préfère miser sur les services. À travers la création de “favoris” où le vétérinaire peut faire du conseil et de la prescription. Dès lors que l’utilisateur se connecte sur son compte, il obtient la ration journalière de son animal. Et à partir de la date d’achat, le site calcule celle de réapprovisionnement nécessaire et envoie une alerte sept jours avant l’échéance. Par ailleurs, chaque GIE adhérent peut bénéficier de conditions commerciales spécifiques et de promotions personnalisées. « Nous prévoyons d’aller encore plus loin avec la transformation de points de fidélité qui permettront de financer de la médecine préventive », esquisse la fondatrice de VétoAvenue, où le panier moyen s’élève à 46 € HT. « Pour cela, nous sommes les seuls à avoir mis en place un système de relance du panier pour éviter que les gens abandonnent l’achat en cours de route. Ce qui nous amène un taux de transformation de plus de 30 %. » Certains vétérinaires réaliseraient jusqu’à 50 % de leur vente en ligne. « Chez d’autres, ça ne fonctionne pas, constate-t-elle. Cela dépend de la motivation de l’équipe. Le moteur, c’est la prescription. Là ou ça ne marche pas, c’est quand le vétérinaire ne le propose qu’aux clients qu’il pense avoir perdus ! » L’autre avantage concerne l’évolution de la relation client. Libéré de l’effet psychologique lié à des factures élevées, imputables aux achats de croquettes, le vétérinaire peut se recentrer sur ses actes. « Le seul frein, c’est le véto ! », souligne la fondatrice de VétoAvenir, qui accompagne les vétérinaires sur la valorisation de leurs actes.

LA  MARKETPLACE  D’AMAZON   

« RIEN N’EMPÊCHE UNE CLINIQUE VÉTÉRINAIRE DE S’INSCRIRE SUR AMAZON »

Depuis 2013, la marketplace (plateforme web où différentes sociétés vendent leurs produits) d’Amazon a jeté son dévolu sur l’alimentation animale, les accessoires et les produits vétérinaires. « Un secteur en forte croissance », assure Charlotte Halb, responsable de la marketplace Amazon. « Notre ambition est de proposer une sélection de produits, la plus large possible, des prix attractifs et d’offrir à nos vendeurs tiers les solutions logistiques et conditions de stockage appropriées », explique-t-elle. À ce jour, seul cinq vendeurs de la marketplace mentionneraient le nom “vétérinaire”.« À l’exception des médicaments ou des produits soumis à prescription, rien n’empêche une clinique vétérinaire de s’inscrire sur Amazon, au même titre que les 10 000 TPE-PME qui coexistent sur la marketplace », estime Charlotte Halb. Au chapitre des professions réglementées, la marketplace compte déjà une centaine de pharmacies qui commercialisent de la parapharmacie. « Pour elles, c’est un canal de vente incrémentale, qui soutient l’activité des pharmacies physiques. Avec ce canal complémentaire, les pharmaciens augmentent leur vente, gèrent de plus gros volume. Ils créent un cercle vertueux où ils peuvent négocier de meilleures conditions auprès de leurs fournisseurs. Les produits vétérinaires, comme les antiparasitaires et les colliers antipuces, figurent parmi les produits les plus recherchés par nos clients. Il y a donc une place pour développer une activité avec un modèle un peu similaire aux pharmacies et à la parapharmacie. » Soit le pharmacien choisit de gérer lui-même sa logistique, soit il s’appuie sur la logistique d’Amazon et livre les entrepôts, qui se chargent du colisage, de l’expédition du service après-vente, etc. De plus, les vendeurs tiers peuvent activer des offres à l’étranger (Allemagne, Italie, Espagne, Grande-Bretagne). Les produits mis en ligne peuvent ainsi être accessibles dans 26 pays, via cinq marketplaces européennes. « C’est une démarche qui connaît un grand succès avec la pharmacie, qui vend habituellement à l’échelle du quartier. De cette manière, elle s’ouvre un marché national ou international. Et ça, c’est un modèle à mon avis très intéressant à dupliquer pour les vétérinaires », estime Charlotte Halb.

CLUBVET SHOP : « DES PRIX MODIFIABLES PAR LE VÉTÉRINAIRE »

Après avoir créé Oxybox®, un générateur d’oxygène à partir de l’air ambiant, et un fil de suture innovant, Nicolas Fevrier, diplômé d’HEC, et David Znaty, vétérinaire chirurgien, ont fondé le groupement d'intérêt économique (GIE) Clubvet en 2011, positionné sur la mutualisation des achats, la formation, l’assurance et l’édition d’un magazine vétérinaire gratuit. Jusqu’à ce qu’émerge la demande pressante des adhérents pour une boutique en ligne. Un outil qui tient à contribuer à l’augmentation du passage dans les cliniques vétérinaires. Lancé avec une trentaine de cliniques, Clubvet rassemble aujourd’hui 557 adhérents, dont 121 ont opté pour de la vente en ligne. L’avantage, c’est de n’avoir ni stock à gérer ni trésorerie à avancer. L’abonnement revient à 79 €/mois. Après coup, seuls quelques vétérinaires mixtes ont quitté le navire en raison de l’absence de produits pour la rurale. « Nous travaillons avec Centravet, Coveto et Alcyon et proposons l’ensemble des catalogues », indique Nicolas Fevrier. Soit quelque 12 000 produits destinés aux animaux de compagnie. « Volontairement, nous ne sommes pas les moins chers d’Internet. Nous considérons que vendre un produit sans gagner d’argent n’a pas de sens. En revanche, nous n’avons pas vocation à être à la “dernière place”, alors nous allons multiplier les réunions “digitalisation” pour étendre notre rayon d’action», estime Nicolas Fevrier, qui préfère mettre en avant une transparence des pratiques avec non pas l’envoi d’un simple chèque au vétérinaire, mais un relevé détaillé où figurent les flux et les marges par produit. Toutes les ventes du site sont rémunérées sur la base d’une commission de 10 % sur la marge avant (plafonné à 5 €) et une remise arrière de 17 % sur le prix “centrale”. Soit, en moyenne, 36 %. Et, exclusivité de Clubvet Shop, le vétérinaire a la possibilité de modifier son prix de vente. Dans le cadre de son développement, la plateforme (quatre personnes) a recruté une personne pour assurer la hotline et vient de lancer une appli sur l’App Store qui sera bientôt optimisée pour Google Play, où devrait prochainement apparaître une formule d’abonnement. « C’est essentiel, 46 % des achats ont lieu sur mobile ou tablette. » Le panier moyen, toujours très stable, se situe à 45,57 € HT. « Entre les GIE, c’est un peu la guerre, observe Nicolas Fevrier. Tout le monde ne résistera pas à la multiplication des sites. Certains ont peur de l’arrivée des chaînes étrangères sur le territoire. Pour les GIE qui ne font que de la négociation, ce sera rapidement insuffisant. Nous allons sans doute assister à des rapprochements. »

CHRONOVET : « UNE VEILLE ACTIVE SUR LES PRIX »

Offre de services (négociation, formation) de la centrale de référencement Veto Distribution, le site de vente en ligne Chronovet est devenu en quelques années l’acteur phare du e-commerce vétérinaire. Ouvert en juillet 2015 avec 20 cliniques, il compte aujourd’hui plus de 500 adhérents. Tout utilisateur de Chronovet (60 €/mois) signe un accord de partenariat avec Veto Distribution, sans pour autant devoir utiliser les services de la centrale. « Nous avons adapté notre offre pour répondre aux besoins des vétérinaires dont le groupement d’achats n’offrait pas de vente en ligne », précise Albane Capoen, codirigeante de Veto Distribution. Pensé pour être simple d’utilisation, « Chronovet a été conçu avec l’Ordre pour être en conformité avec les directives ordinales », insiste Arnaud Defrance, cofondateur de Chronovet, qui se veut proactif sur les prix. « Sur le Web, c’est le nerf de la guerre. Nous menons une veille active sur les prix et avons un positionnement très étudié. Quand nous conseillons un vétérinaire, nous ne l’envoyons pas chercher ailleurs sur la toile. Ici, il trouve le bon tarif. » Avec 30 000 commandes par mois et un panier moyen de 52 €, Chronovet (près de 40 % de parts de marché) affiche un taux de satisfaction client de 4,87/5, obtenu au gré de 10 000 avis clients. « Pour le client, ça veut dire le bon prix, une livraison rapide et garder le lien avec l’équipe soignante de son animal », argumente Albane Capoen. Le vétérinaire, lui, reste propriétaire de sa base client. C’est lui qui achète et revend via la plateforme, celle-ci lui reversant la marge et les remises “laboratoire”. Les croissances atteindraient en moyenne 40 % et pourraient, chez certains, monter jusqu’à 60 à 70 %. « C’est la force du groupe. C’est pourquoi il est impossible de vendre seul. Nos conditions d’achat permettent de pratiquer les prix web, évidemment ce ne sont plus les marges qui sont pratiquées en clinique, mais, avec l’effet volume, elles augmentent. Et l’on ne compte pas les ventes connexes réalisées en clinique. Cependant, un vétérinaire qui n’ajuste pas ses marges en clinique constate évidemment un scénario à la baisse. » À ce jour, un seul adhérent aurait quitté Chronovet. Trop réduite, l’activité ne couvrait pas le montant de la cotisation fixée à 60 €/mois.