La satisfaction client, de quoi parlons-nous ?

Si la notion de satisfaction client est largement évoquée dans le domaine vétérinaire, elle est malheureusement souvent confondue avec le concept de qualité de service. Ainsi, les vétérinaires qui s’intéressent à la perception de leurs clients, les interrogent sur l’accueil téléphonique et physique, le temps d’attente, l’intérêt d’avoir un parking, la propreté, la courtoisie de l’équipe… Tous ces éléments relèvent de l’évaluation de la qualité de service, et non de la satisfaction client, s’ils ne sont pas complétés par une question sur la satisfaction globale. Par exemple, un client très insatisfait de la propreté du lieu mais peu satisfait de l’interaction avec l’ASV pourra être très satisfait au global grâce à d’autres éléments, cités ou non dans les questions. Avant de valider une étude, demandons-nous si elle répond bien à : « Mon client est-il globalement satisfait ? »

Qualité de service et satisfaction client : quelle différence ?

La qualité est définie comme l’ensemble des caractéristiques d’un service, qui participent à satisfaire des besoins exprimés ou implicites (d’après Afnor NF X 50-120). Elle se décline en qualité de service perçue (par le client) et qualité de service offerte (que le prestataire pense avoir délivrée). Le client évalue la qualité d’un service en comparant ses attentes, liées à ce qu’il connaît de ce type de service, aux performances d’une entreprise donnée. La satisfaction client s’inscrit aussi dans cette démarche d’infirmation/confirmation des attentes. Ainsi, satisfaction et qualité de service sont toutes deux évaluées sur des critères concrets, mais la satisfaction a une dimension plus expérimentale, affective, ou émotionnelle. La satisfaction est propre au client, alors que la qualité de service est propre au service. Évaluer la satisfaction d’un client n’est valide qu’en se référant à une visite précise, datée, et en évaluant le vécu émotionnel du client¹.

Cibler le bon moment

Les chercheurs en gestion s’intéressent aux “déterminants” du parcours client à l’origine de sa satisfaction. Par exemple, lors d’un voyage en avion, ne pas recevoir de coupe de champagne en deuxième classe ne péjore pas la satisfaction globale, car on ne s’y attend pas. En revanche, en recevoir une impacte très positivement la satisfaction globale. Il est donc, dans un premier temps, primordial d’identifier les déterminants susceptibles de diminuer très significativement la satisfaction s’ils sont mal vécus. Ces facteurs, dits basiques, se retrouvent surtout durant la consultation vétérinaire, et sont de quatre types : les facteurs propres au vétérinaire, comme sa tenue ou l’amour des animaux, les facteurs relationnels (politesse, réassurance, etc.), ceux liés au déroulé de la consultation et les éléments médicaux, comme la vitesse de récupération de l’animal… Ainsi, sans toutefois occulter l’avant et l’après-consultation, une étude de satisfaction devrait essentiellement porter sur le moment de l’interaction entre le vétérinaire et le propriétaire.

Évaluer les émotions ressenties

Dans 76 % des cas, le propriétaire décide de soigner son animal, car la qualité de sa relation avec le vétérinaire est bonne. La notion de cherté des soins ne pèse que très peu dans sa décision. En effet, le lien d’attachement du propriétaire à son animal implique un état émotionnel particulier, du stress, de l’anxiété, de l’angoisse, particulièrement marqués en consultation. Si le vétérinaire n’en tient pas compte, la consultation peut être très mal vécue par le propriétaire. Or, il a été précisé que plus de 40 % de la satisfaction d’un client s’explique par les émotions. Ainsi, tenir compte de l’état émotionnel du propriétaire et le lui montrer, est sans doute à l’origine d’une amélioration significative de la satisfaction client. Cette notion, largement plus complexe, ne peut être abordée dans un questionnaire à destination du client, qu’avec d’infinies précautions.
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¹ Dans le questionnaire, précisez en introduction : « Pensez à votre dernière visite ». Il est aussi possible de demander quand elle a eu lieu, avec qui et à quelle occasion, afin que la personne interrogée se remémore ce moment.

Sources :

- Bartlett et col. JCD, 37(9 10), 755-764, 1984.

- Bultman et Svarstad. PEC, 40(2), 173-185, 2000.

- Coe et col. JAVMA, 233(7), 1072-1080, 2008.

- Eiglier. La logique services: marketing et stratégies, 2010.

- Fournel. Thèse de doctorat, Marne-la-Vallée, 2019.

- Jougleux. RAM, 21(3), 3-18, 2006.

- Levenstein. SAFP, 5(9), 2012.

- Llosa. Thèse de doctorat, Aix-Marseille, 1996.

- Oliver. JMR, 460-469, 1980.

- Poubanne et col. JTMAM, 15(1), 30-46, 2006.