DE LA GESTION DES CLIENTS MILLÉNIAUX

Donnez à vos clients ce qu’ils veulent plutôt que de leur dire de quoi ils ont besoin », a rappelé Elli Kalemtzaki, consultante en gestion vétérinaire, lors du récent congrès virtuel de la World Small Animal Veterinary Association (WSAVA)¹, qui s’est tenu du 21 au 24 mars. Les milléniaux, ou génération Y, sont nés à peu près entre 1980 et 1995, et ont aujourd’hui entre 25 et 40 ans. « En d’autres termes, leur heure est venue ! » « Les milléniaux dépensent beaucoup en produits et en soins pour les animaux de compagnie. » En 2018, 35 % de la génération Y aux États-Unis possédaient au moins un animal de compagnie. « Ils constituent le segment le plus important des propriétaires d’animaux, même s’ils ne représentent que 27 % de la population. » Une enquête plus récente² a montré une augmentation spectaculaire de l’acquisition d’animaux de compagnie pendant la pandémie, en particulier parmi les milléniaux, avec plus de 35 % des 24-35 ans qui durant le confinement sont devenus propriétaires ou ont prévu de l’être. Alors, en quoi les clients milléniaux si spéciaux ? « Ils considèrent l’acquisition d’un animal de la même manière que leurs parents aborderaient l’arrivée de leur premier enfant : lire des livres, demander des conseils, etc. Bref, ils collectent activement des informations³. »

Entre numérique et analogique

« Ils ont également des attentes différentes pour les produits et les services pour animaux de compagnie, tels que les jouets pour animaux sans bisphénol A ou les aliments naturels et biologiques. » Et si les baby-boomers sont souvent attirés par un message plus émotionnel - « votre animal est comme un membre de votre famille et mérite ce qu’il y a de mieux » -, les milléniaux veulent en savoir plus. Les vétérinaires doivent expliquer davantage : « Pour que votre animal vive plus longtemps et plus heureux, il vous faut une nourriture adaptée à ses besoins. » Dans l’ensemble, ils sont consciencieux, ce qui profitera aux animaux de compagnie, et aux vétérinaires. « 67 % des milléniaux considèrent leurs animaux comme faisant partie de la famille et 76 % préfèrent dépenser de l’argent pour leurs animaux plutôt que pour eux-mêmes. »

En tant que génération Y, ils aiment les nouvelles technologies - et les adopteront rapidement pour Fear Of Missing Out (peur de manquer ou FOMO) - surtout si cela leur permet de faire les choses plus rapidement et plus efficacement. « Ils préféreront prendre rendez-vous par e-mail ou sur les réseaux sociaux plutôt que de téléphoner au cabinet, et préféreront demander des informations via le chat si disponible. » Mais bien qu’ils aient grandi dans un monde connecté, ils se souviennent encore de l’époque avant les smartphones et apprécient les interactions en face-à-face. « C’est comme s’ils avaient un pied dans le monde numérique et l’autre dans le monde analogique ».

Six trucs et astuces

Sur la base de ces données, Elli Kalemtzaki a fourni six conseils sur la façon de communiquer avec les propriétaires milléniaux :

1 - Reconnaître leur caractère unique et leur individualité

81 % des milléniaux souhaitent que leur vétérinaire sache automatiquement qui ils sont lorsqu’ils appellent. Lorsque vous leur parlez, concentrez-vous sur eux et leur histoire. Ne faites pas référence à vous-même, vos diplômes ou connaissances, ce qui n’impressionne pas la génération Y, mais montrez que vous vous souciez d’eux et de leur animal.

2 - Soyez authentique dans votre communication

Montrez le vrai vous. Ils n’aiment pas la publicité traditionnelle, ni la mise en scène. « Ils préfèrent une image avec des défauts authentiques à une photo parfaite en prise studio ou issue d’une base de données. » Partagez votre histoire - pourquoi êtes-vous devenu vétérinaire, quels sont vos loisirs, vos animaux de compagnie. Soyez décontracté et informel.

3 - Offrez de la valeur

Les milléniaux sont motivés par la valeur et non par le prix. Alors il convient de ne pas négliger les principaux facteurs de valeur.

Soyez accessible. Fournissez un outil de rendez-vous en ligne ou une adresse e-mail pour les urgences. Soyez disponible pour leur parler ou affectez un membre de l’équipe comme personne de liaison. Rendez votre communication mémorable. Contactez-les pour un suivi après une consultation ou une chirurgie pour vous assurer que tout va bien, pas seulement pour prendre rendez-vous.

Soyez proactif. Informez-les sur les soins et actes préventifs. Lors de la visite de routine, parlez de la protection des articulations, du poids corporel, de la santé dentaire, etc.

4 - Aidez-les à prendre de bonnes décisions

Éduquez-les et expliquez-leur en cours de route. « Ne soyez pas frustré s’ils viennent avec des idées préconçues trouvées chez le Dr Google. Pour eux, la collecte d’informations est une étape nécessaire dans leur processus de prise de décision. Regarder en ligne ne signifie pas qu’ils ne vous font pas confiance. » Alors que 60 % des propriétaires font des recherches avant une visite chez le vétérinaire, 90 % des milléniaux le font. « C’est un fait, ce n’est pas vous. »

Leur processus décisionnel prend du temps, alors soyez patient. « Ils ne s’appuient pas sur l’expérience passée. Peut-être qu’il y a une nouvelle technique, un nouveau produit (FOMO). Fournissez des “prescriptions d’information” et utilisez un format qu’ils préfèrent, comme les réseaux sociaux. Dites-leur où trouver des informations fiables en ligne. » Cela signifie également que vous devez fournir des informations de qualité sur votre propre site web. Et s’ils utilisent Google, « demandez-leur de vous envoyer les articles qu’ils ont trouvés afin que vous puissiez vérifier s’ils sont valides. »

5 - Communiquez par leur moyen préféré : les textos !

Interrogés, les milléniaux ont déclaré qu’ils aimeraient recevoir les informations suivantes par SMS : les rappels de rendez-vous (86 %), les rappels pour planifier une consultation de contrôle (59 %) ou un renouvellement d’ordonnance (48 %). « Ils devraient également pouvoir envoyer des SMS pour prendre des rendez-vous. Les milléniaux aimeraient avoir également une fonctionnalité de chat sur votre site Web et pouvoir prendre des rendez-vous ou commander de la nourriture en ligne. »

6 - Communiquez sur les réseaux sociaux

Partagez du contenu exclusif (messages visuels originaux, courts et doux) sur Instagram, Facebook et YouTube. « De courtes vidéos, par exemple sur les soins de santé en général, comme comment brosser les dents ou couper les griffes, sont excellentes. » Et si vous annoncez des services à vos clients, n’oubliez pas d’utiliser des publicités mobiles.

1. Les conférences du congrès restent disponibles jusqu’au 30 juin : www.wsava2020.com

2. Pet Food Manufatures Association (août 2020/mars 2021 Covid Pet Survey).

3. Richter N., The Millennial pet owner, Wakefield Research, Pet Industry Joint Advisory Council.