Votre façon de communiquer caractérise votre identité de marque

La notion d'identité de marque est très souvent associée à un ensemble d'éléments visuels (logo, couleurs) ou à des messages textuels (slogan, valeurs, mission et vision), qui représentent ce qu'est une entreprise (son identité) et ce qu'elle propose (ses produits et ses services). Or, une identité de marque est beaucoup plus que cela. Jean-Noël Kapferer, expert des marques et auteur de plusieurs ouvrages sur le marketing, a énoncé au début des années 1990 le concept de « prisme d'identité de marque », pour illustrer la manière dont une marque s'exprime, au moyen de six caractéristiques essentielles. Quoique bien distinctes, ces caractéristiques interagissent entre elles pour exprimer l’identité d’une marque de façon solide, harmonieuse et reconnaissable.

Les éléments de l’identité de marque

Selon Jean-Noël Kapferer, les 6 éléments du prisme d'identité de marque sont les suivants :

- Le physique, qui concerne tous les aspects tangibles d'une marque, tels que son logo, ses formes graphiques, son packaging ;

- La personnalité, c'est-à-dire le caractère que l'on attribuerait à la marque si elle était une personne (raffinée, amusante, sportive, etc.) ;  

- La culture, qui correspond à l'histoire de la marque, où et comment elle est née, et aux valeurs qu’elle représente ;

- La relation, soit l'engagement qui existe entre une marque et ses consommateurs ou utilisateurs. Cela peut correspondre à un rapport relationnel très poussé (un excellent service après-vente, des services personnalisés) ou, au contraire, à un rapport purement transactionnel ;

- Le reflet représente le client idéal de la marque ou, en d'autres mots, la cible de ses produits ou services ;

- La mentalisation renvoie à la façon dont les clients s'identifient à la marque, c'est-à-dire les sentiments et les sensations que ses produits ou services suscitent chez le client.  

On voit donc bien que l'identité de marque est beaucoup plus complexe qu'on ne pourrait le croire ! Ceci explique d’ailleurs la diversité des expertises au sein des équipes marketing et les gros budgets que les entreprises sont prêtes à investir dans leur identité de marque.

Communication et identité de marque

La linguiste Jennifer Sclafani, de l’université de Georgetown (Washington DC), aux États-Unis, a étudié pendant deux ans le style communicatif de Donald Trump. Elle a observé l’usage de son vocabulaire (plutôt simple), le choix de certains adjectifs (plutôt ampoulés), de sa syntaxe (ayant très souvent recours à la répétition), voire sa communication non verbale (notamment les mouvements des mains). Elle a conclu que ce style de communication constitue une véritable identité de marque de l’ancien président américain, une identité bien distincte et reconnaissable, représentant en quelque sorte la « marque du produit Trump » d’un point de vue linguistique.

De la même façon, votre façon de communiquer avec vos clients définit l’identité de votre structure vétérinaire. Il suffit de lancer une simple recherche d’avis sur Google pour comprendre que les compétences de communication ont une influence toujours croissante sur le jugement des clients envers la structure elle-même et sur les personnes qui y travaillent. En effet, les clients s’attardent de plus en plus sur des aspects tels que la cordialité de l’accueil, l’écoute empathique et la clarté des explications, c’est-à-dire des aspects liés aux compétences de communication.

Afin de définir le style communicatif de votre structure vétérinaire, le recours à certains protocoles peut énormément faciliter la communication au quotidien. Tous les membres de l’équipe, chacun avec son propre style, pourront les utiliser et même les adapter en fonction de la situation de communication. En voici quelques exemples :

Protocole pour l’accueil téléphonique

- Comment se présenter, quelles questions poser ou quelles informations fournir en fonction de l’objet de l’appel ;

- Comment expliquer ses tarifs et les règles pour communiquer (ou non) ses tarifs au téléphone ;

- Comment gérer les objections (celles sur les prix méritent un traitement spécifique) ;

Protocole pour la consultation

- Comment communiquer pendant la consultation : le Guide Calgary-Cambridge¹ est le référentiel le plus utilisé dans ce cadre ;

- Comment annoncer de mauvaises nouvelles : le protocole SPIKES² peut apporter une aide précieuse pour communiquer dans ces situations délicates.

En conclusion, votre aptitude à bien communiquer avec vos clients est décisive pour définir votre identité de marque et pour développer la bonne réputation de votre clinique. Enfin, gardez toujours à l’esprit que, si la communication s'exerce entre individus, c’est en fait la clinique vétérinaire dans son ensemble qui est l’interlocuteur aux yeux du client. 

• 1. Guide de l’entrevue médicale. Les processus de communication : bitly.ws/3bm8F

• 2. Wikimedica : urlz.fr/puGL